Grünes Marketing mit Umwelt-Produktdeklarationen (EPD) und ISO 14025

Ein Beschaffungsteam setzt sich zusammen, um eine engere Auswahl für ein öffentliches Bauvorhaben zu bewerten. Zwei Angebote liegen bei Preis und Lieferzeit dicht beieinander. Ein Anbieter legt für sein Produkt eine verifizierte Umwelt-Produktdeklaration (EPD) bei. Der andere schickt ein Hochglanzblatt, das dasselbe Produkt als umweltfreundlich und CO2-arm bezeichnet. Bei den Umweltkriterien, die in der Bewertungsmatrix inzwischen echtes Gewicht haben, sammelt nur eines dieser Dokumente Punkte. Wiederholen Sie diese Lücke über Ausschreibung um Ausschreibung, und Sie haben die wirtschaftliche Geschichte hinter der EPD.

Eine Umwelt-Produktdeklaration nach ISO 14025 landet meist in der Schublade der Umweltberichterstattung. Für die Unternehmen, die damit Aufträge gewinnen, verhält sie sich weit eher wie ein Verkaufsdokument. Sie verwandelt eine grüne Aussage in etwas, das ein Käufer prüfen, mit dem Wettbewerb vergleichen und vor einem Auditor oder einer Behörde verteidigen kann. Dieser Beitrag bleibt auf diesem wirtschaftlichen Boden: wo eine EPD tatsächlich zu Umsatz wird, warum sie dem aktuellen Vorgehen gegen vage grüne Aussagen standhält und wie Sie damit werben, ohne ins Greenwashing abzugleiten.

Die grüne Aussage, die die Ausschreibung nicht mehr gewinnt

Jahrelang konnte ein Lieferant das Wort umweltfreundlich auf eine Broschüre drucken und es dabei belassen. Käufer prüften selten nach. Diese Zeit geht zu Ende. Die EU-Richtlinie über Umweltaussagen (Green Claims) und begleitende Verbraucherschutzregeln verschieben die Beweislast auf denjenigen, der die Aussage trifft. Unbelegte Wörter wie grün, natürlich oder klimaneutral sind genau das, was die Behörden inzwischen öffentlich infrage stellen.

Diese Aussagen sind in den Augen eines Käufers nicht gleichwertig, und der Unterschied ist im Grunde ein Unterschied im Nachweis. Am einen Ende steht eine Aussage, die ein Unternehmen schlicht über sein eigenes Produkt trifft. In der Mitte steht ein unabhängig vergebenes Siegel, das Modell hinter dem EU-Umweltzeichen, das ein Produkt erhält, sobald es festgelegte Kriterien erfüllt. Am anderen Ende steht die EPD, als Einzige der drei mit verifizierten Zahlen von dritter Seite, die ein Käufer prüfen statt einfach hinnehmen kann. Der Abstand zwischen diesen dreien ist der Abstand zwischen Geglaubt-werden und Infrage-gestellt-werden.

Wo eine EPD zu Umsatz wird

Die deutlichste Rendite liegt bei Bau- und Gebäudeprodukten. Bewertungssysteme für nachhaltiges Bauen wie LEED, BREEAM und DGNB vergeben Punkte, wenn ein Projekt Produkte mit verifizierten EPD ausschreibt. Eine Architektin, die auf ein Bewertungsziel hin plant, bevorzugt Materialien, die diese Punkte mitbringen, sodass ein Hersteller mit Deklaration in die Ausschreibung gelangt und ein Hersteller ohne sie leise herausfällt. Kann Ihr Produkt in einem zertifizierten Gebäude landen, ist eine EPD beinahe Ihre Eintrittskarte, überhaupt in Betracht gezogen zu werden. Das ist dieselbe Logik des nachhaltigen Bauens, der Ihre Käufer folgen, wenn sie für ein Projekt eine LEED-Zertifizierung anstreben.

Der zweite Motor ist die öffentliche Beschaffung. Regeln zur umweltorientierten öffentlichen Beschaffung in der gesamten EU, und immer mehr private Käufer, geben verifizierter Umweltleistung Gewicht in der Wertung, nicht den Adjektiven. Eine nach ISO 14025 erstellte Deklaration ist genau die Art von Nachweis, die solche Matrizen belohnen sollen, während ein nicht verifiziertes Faltblatt gar keine Punkte erhält. Der dritte Treiber ist die Lieferkette selbst. Große Hersteller und Händler, die ihre eigenen Scope-3-Emissionen berechnen, brauchen Daten auf Produktebene von ihren Lieferanten, und eine EPD liefert ihnen genau das in vergleichbarer Form, meist samt dem CO2-Fußabdruck des Produkts, den eine gesonderte ISO 14067 Produkt-CO2-Fußabdruck Deklaration vollständig ausweist. Ein Dokument, mehrere Käufer, jeder mit einem Grund, Sie auf der Liste zu halten.

Warum eine EPD standhält, wenn ein Slogan stürzt

Was eine Deklaration verteidigbar macht, ist, dass ein Käufer dem Anbieter an keiner Stelle aufs Wort glauben muss. Die Zahlen entstehen nach einer gemeinsamen Methode, an die sich jeder Hersteller derselben Produktkategorie halten muss, sodass ein Käufer zwei konkurrierende Deklarationen nebeneinanderlegen und darauf vertrauen kann, dass sie gleich gemessen wurden, statt Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Anschließend zeichnet ein unabhängiger Verifizierer sie ab, bevor sie überhaupt veröffentlicht wird, also sind die Zahlen auf dem Blatt nicht die eigene Marketing-Rechnung des Anbieters. Vergleichbar und unabhängig geprüft: Das ist das Paar, das ein Slogan nie bieten kann.

Eine Selbsterklärung bittet den Käufer, Ihnen zu vertrauen. Eine verifizierte EPD lädt ihn ein, nachzuprüfen, und in dieser Einladung liegt der ganze Sinn.

Das ist die tatsächliche Trennlinie zwischen einer glaubwürdigen Aussage und Greenwashing. Eine selbst erklärte CO2-arm-Aussage erwartet, dass der Käufer dem Anbieter aufs Wort glaubt. Eine EPD zeigt die Methode, die Grenzen und das verifizierte Ergebnis und lädt den Käufer ein, genauer hinzusehen. Wenn eine Behörde oder ein großer Kunde einen Lieferanten auffordert, eine Umweltaussage zu belegen, beendet die Antwort hier ist unsere registrierte, öffentliche, verifizierte EPD das Gespräch; die Antwort wir glauben, es ist umweltfreundlich löst eine Untersuchung aus. Diese unabhängige Verifizierung liefert Ihnen eine ISO 14025 EPD-Zertifizierung, und das ist der Teil, den kein Marketingbudget abkürzen kann.

Mit einer EPD werben, ohne zu übertreiben

Eine EPD ist Transparenz, keine Trophäe. Sie berichtet über die Leistung; sie krönt Ihr Produkt nicht von sich aus zum grünsten am Markt. Der häufigste Missbrauch besteht darin, einen einzigen schmeichelhaften Indikator aus der Deklaration herauszuziehen, ihn in die Überschrift zu heben und den Rest zu vergraben. Genau dieses Verhalten sollen die neuen Regeln für Aussagen erfassen, und eine so verwendete EPD kann sich zu einem Beweis gegen Sie statt für Sie wandeln.

Ehrlich genutzt, bleibt die Werbebotschaft innerhalb dessen, was das Dokument stützt. Sie dürfen angeben, dass das Produkt eine verifizierte EPD durch Dritte trägt, entwickelt nach einer anerkannten Produktkategorieregel. Sie dürfen die vollständige Deklaration mit den Planern und Beschaffungsteams teilen, die sie zu lesen wissen. Sie dürfen auf eine echte Verbesserung von einer Deklaration zur aktualisierten verweisen, weil die Methode dazwischen konstant gehalten wird. Was Sie vermeiden, ist, Ihre EPD gegen die Zahl eines Wettbewerbers zu stellen, die auf einer anderen Regel beruht, oder anzudeuten, dass der Besitz einer Deklaration dasselbe sei wie alle zu übertreffen, die keine haben. Ehrliche Darstellung ist hier keine Einschränkung. Sie ist der Grund, warum das Dokument überhaupt Gewicht trägt.

EPD oder Umweltzeichen: Sie sprechen verschiedene Käufer an

Eine EPD ist nicht immer das richtige Kennzeichen in der ersten Reihe. Steht Ihr Kunde als Verbraucher vor dem Regal, kann ein anerkanntes Siegel wie das EU-Umweltzeichen schneller wirken als ein mehrseitiges Datenblatt, weil es als ein einziges, vertrautes Zeichen gelesen wird. Eine EPD wendet sich an ein anderes Publikum: an die Planerin, die Ingenieurin, die Beschafferin, die die zugrunde liegenden Zahlen will. Viele Unternehmen brauchen am Ende beides, ein Typ-I-EU-Umweltzeichen für das Regal und eine Typ-III-EPD für die Ausschreibung. Zu wissen, welcher Käufer vor Ihnen steht, entscheidet, welches Dokument führt.

Den Geschäftsfall im eigenen Unternehmen aufbauen

Eine EPD kostet echte Zeit und echtes Geld, das meiste davon im Sammeln verlässlicher Ökobilanzdaten, also muss das interne Argument schärfer sein als guter Wille. Legen Sie es Ihren Entscheidern als vier Fragen vor, die sie ohnehin beschäftigen:

1. Was öffnet sie? Ausschreibungen und Leistungsverzeichnisse, die Ihnen heute verschlossen sind, sind Umsatz hinter einer Tür, die eine Deklaration aufschließt. Beziffern Sie diese verschlossene Tür, nicht das Dokument.
2. Was kostet Stillstand? Jedes Quartal, in dem ein Käufer verifizierte Leistung bewertet und Sie nichts vorzuweisen haben, ist ein Quartal, in dem ein Mitbewerber mit Deklaration Ihnen still vorgezogen wird.
3. Was schützt sie? Während die Regeln zum Nachweis von Aussagen strenger werden, übersteigt der Preis einer einzigen öffentlich angefochtenen grünen Aussage, an juristischer Zeit und an Ruf, den Preis, die Aussage von vornherein belegen zu können, bei Weitem.
4. Was trägt sie weiter? Dieselbe Grundlagenarbeit hinter einer Deklaration verlangen die Scope-3-Anfragen Ihrer Kunden und die nächste Regulierungswelle ohnehin, also wird sie einmal bezahlt und immer wieder genutzt.

Diesen vier gegenübergestellt, ändert die Frage ihre Gestalt. Sie lautet nicht mehr, was eine EPD kostet, sondern was es uns kostet, weiter ohne eine zu bieten. Für einen Hersteller, dessen Produkte in Gebäuden, in öffentlichen Aufträgen oder in den Regalen von Käufern mit eigenen Klimazielen landen, ist diese zweite Zahl meist die größere von beiden.

Eine Umwelt-Produktdeklaration verdient ihren Platz in dem Moment, in dem sie den Nachhaltigkeitsbericht verlässt und in den Verkaufsprozess eintritt, wo sie die stille Arbeit leistet, Sie auf den engeren Listen und aus Streitigkeiten herauszuhalten. Gehen Ihre Produkte in nachhaltige Gebäude, in öffentliche Ausschreibungen oder in Lieferketten mit Umweltbewertung, dann ist genau dort der Punkt, an dem eine verifizierte Deklaration aufhört, eine Kostenstelle zu sein, und zur Bedingung des Wettbewerbs wird.